Unificando Marketing e Conteúdo Técnico

Estratégia de conteúdo

As empresas preparam o material sobre o produto em vários departamentos, cada um voltado para uma fase da venda do produto. A estratégia de conteúdo geralmente funciona da seguinte forma: assim que o produto está pronto para comercialização ou em fase final prepara-se o material de marketing e propaganda, depois um material mais técnico para que o cliente verifique se o produto atende às suas necessidades, e para o pós-venda tem o material de treinamento ou suporte para auxiliar o cliente na utilização do produto. 

Mas será que apresentar o conteúdo técnico elaborado por departamentos diferentes é uma boa solução para a venda. Vamos conhecer uma opção para melhorar a experiência do cliente na escolha e aquisição de um produto.

Como os Clientes Procuram Conteúdo Técnico

A apresentação e entrega do conteúdo técnico sofreu uma grande mudança com a evolução da tecnologia digital. As empresas criavam o seu conteúdo técnico e distribuía em formato de manuais, panfletos e material de marketing, todos na forma impressa.

Com a evolução do conteúdo digital o cliente escolhe o conteúdo que quer receber, não é o produtor de conteúdo que decide qual informação o cliente utiliza. As informações estão disponíveis em mídia na internet. As organizações se vêm sendo forçadas a produzir o conteúdo técnico e disponibilizar o máximo de informação possível antes da venda, porque hoje o cliente em prospecção vai fazer uma pesquisa antes de adquirir o produto. Ele vai procurar por fontes confiáveis de informação e opiniões de outras pessoas.

Como o cliente é quem decide o conteúdo que ele quer obter as empresas passaram a competir pela atenção e não simplesmente pela venda de produtos. Um cliente pode buscar uma especificação técnica para decidir se vai adquirir um produto ao invés do material de marketing, assim como ele pode usar o material de marketing para decidir fazer uma atualização de seu produto. Como consequência a distinção entre conteúdo para marketing e conteúdo técnico ficou confusa.

Mas as empresas continuam a trabalhar de forma a separar os conteúdos de marketing do técnico. O material técnico muitas vezes está em algum local de difícil acesso, em arquivos PDF simples e que requerem que o visitante do site faça um cadastro para poder ter acesso ao material. Isso dificulta o acesso do cliente que tem interesse em adquirir o produto.

Temos que reconhecer que os clientes nos dias de hoje não seguem em uma linha reta para decidir por uma compra. Eles podem utilizar as redes sociais e discussões em fóruns para tomar uma decisão. As empresas não podem controlar o conteúdo fornecido pelas redes sociais. Elas devem estar atentas para a conteúdo não oficial.

Os clientes tendem a confiar na informação oficial, mas também levam em conta ou confiam mais nas recomendações de amigos.

Como as empresas desenvolvem o conteúdo de marketing e o conteúdo técnico de forma separada o cliente pode encontrar inconsistências nas informações e ficar confuso durante uma compra ou mesmo na utilização do produto.

Como as Empresas Podem Melhorar a Experiência do Cliente

As empresas costumam separar a forma de produzir o material de marketing do conteúdo técnico, apesar de que o material de marketing precisa possuir um pouco do conteúdo técnico. Esse material normalmente possui um estilo e um design mais elaborado do que o conteúdo técnico, que na maioria das vezes é fornecido em arquivos PDF com uma formatação simples, bem diferente da apresentação do material de marketing. O melhor nesse caso é procurar elaborar ambos os materiais com uma apresentação similar de forma a melhorar a experiência do cliente.

Naturalmente as informações de visão geral não precisam ser idênticas ao manual de usuário e nem podem ser, mas poderia ter uma aparência similar em termos de estilo. A experiência do usuário na utilização do conteúdo sobre um produto deveria ser parecida tanto na leitura do material de marketing, como no manual de usuário. Poderia se criar um padrão de design a ser utilizado em todos os conteúdos para o produto.

Os termos técnicos precisam ser padronizados. Como os materiais geralmente são elaborados por setores diferentes dentro da empresa, alguns termos técnicos acabam ficando inconsistentes entre o material de marketing e um manual de referência, por exemplo. Nesse caso seria interessante criar um guia de estilos não só para definir padrões de formatação, como também um dicionário dos termos técnicos para que toda a empresa use os mesmos estilos e termos.

A classificação do conteúdo do produto precisa ser padronizada entre todos os departamentos para facilitar a busca e a navegação. Se cada departamento faz uma classificação de conteúdo diferente dificulta a busca e navegação de informações sobre o produto. Quando o cliente faz uma busca no site da empresa sobre um determinado produto, ele não deve encontrar informações diferentes se estiver procurando pelo mesmo termo na área de visão geral do produto ou na área de suporte. O recomendado é que se faça uma classificação única no conteúdo do produto de forma que, em qualquer busca os resultados sejam os mesmos.

A unificação do material de marketing com o conteúdo técnico pode ser uma estratégia que vai melhorar a experiência do usuário, e como consequência as vendas do produto. O cuidado com a elaboração de um conteúdo unificado facilita a utilização em vários departamentos distintos, além de facilitar a busca e navegação das informações. Cada departamento pode utilizar as partes adequadas da informação no formato mais apropriado para marketing, vendas, treinamento e suporte.

Referências: